Marché de la chaussette en France : pourquoi ce petit produit reste stratégique en grande distribution

Peu spectaculaire, rarement placée au centre des stratégies de mode, la chaussette reste pourtant l’un des produits textiles les plus universels. En France, son marché représente des centaines de millions de pièces et la grande distribution demeure un circuit incontournable. Mais derrière cette apparente stabilité, la catégorie doit aujourd’hui se réinventer : sortir de la bataille du prix, retrouver de la valeur, rajeunir son public et redonner au produit une véritable raison d’être.

La chaussette, un marché beaucoup plus important qu’il n’y paraît

Elle ne défile presque jamais sur les podiums. Elle apparaît rarement au centre d’une campagne de mode. Dans les magasins, elle occupe quelques centimètres de rayon et son prix unitaire reste modeste. La chaussette pourrait facilement être considérée comme un produit textile secondaire.

Les volumes racontent pourtant une tout autre histoire.

Selon les données Eurostat analysées en 2025 par le Centre for the Promotion of Imports, la France est le deuxième marché importateur de chaussettes en Europe, derrière l’Allemagne. En 2024, environ 465 millions d’unités ont été importées en France pour une valeur de 528 millions d’euros, contre 410 millions d’euros cinq ans plus tôt. Entre 2019 et 2024, la valeur des importations françaises a ainsi progressé en moyenne de 5,2 % par an.

La chaussette n’est donc pas une micro-catégorie. Elle appartient à ces marchés très particuliers du textile où la faiblesse du prix unitaire masque l’importance considérable des volumes.

Et son intérêt dépasse la seule taille du marché. Parce qu’elle est utile, renouvelée régulièrement, consommée par toutes les générations et accessible à pratiquement tous les budgets, la chaussette constitue également l’un des produits les plus représentatifs de la mode mass-market en France.

Dans un marché textile où, selon Refashion, sept achats neufs sur dix sont encore réalisés sur des produits d’entrée de gamme, cette accessibilité est loin d’être anecdotique.

En grande distribution, le chaussant occupe une place à part

Les études réalisées par Kantar pour Le Groupe DUTEXDOR permettent d’aller plus loin et de mesurer le rôle spécifique de la grande distribution alimentaire dans le marché du textile permanent.

À fin janvier 2025, les grandes surfaces alimentaires représentaient encore 27,4 % du marché en valeur du Permanent, devant les chaînes spécialisées, à 25,7 %, les pure players, à 11,4 %, ou encore les spécialistes sport et sportswear, à 7 %. La GSA reste donc le premier circuit de distribution de cette famille de produits en France.

Plus intéressant encore : le poids du chaussant — catégorie comprenant notamment chaussettes et collants dans le périmètre Kantar — est particulièrement élevé en grande distribution. Il représentait 23,2 % du mix valeur textile de la GSA en 2024, contre 20,5 % deux ans auparavant. Dans l’ensemble des circuits de distribution étudiés, son poids est très inférieur.

Ce décalage est fondamental.

Il rappelle que la chaussette n’est pas simplement un produit que les hypermarchés et supermarchés auraient historiquement conservé dans leurs rayons. Elle fait partie des catégories sur lesquelles leur modèle de distribution conserve une véritable légitimité.

Le consommateur n’a pas nécessairement besoin de préparer l’achat d’une paire de chaussettes plusieurs jours à l’avance. Il la renouvelle lorsqu’un besoin apparaît, complète un panier familial, prépare une rentrée scolaire, équipe ses enfants ou profite de ses courses habituelles pour remplacer un produit usé.

Peu de catégories textiles correspondent aussi naturellement à la promesse historique de la GSA : un produit utile, disponible, accessible et immédiatement compréhensible.

Pourtant, le marché donne aujourd’hui un signal d’alerte

Reconnaître le poids de la catégorie ne signifie pas ignorer ses difficultés.

Sur l’année mobile arrêtée à janvier 2025, Kantar évalue les dépenses de chaussant en grandes surfaces alimentaires à environ 260 millions d’euros, en recul de 7,1 % sur un an. Les quantités achetées diminuent de 4,1 %, le nombre d’acheteurs de 3,8 % et le prix moyen de 3,1 %.

C’est précisément ce dernier chiffre qui doit retenir l’attention.

La baisse de la valeur n’est pas uniquement liée à une diminution des volumes ou du trafic. Le marché subit également une dévalorisation du produit.

Autrement dit, la chaussette est confrontée à un cercle assez classique du mass-market : moins de différenciation entraîne davantage de concurrence par les prix ; davantage de concurrence par les prix réduit la valeur perçue ; et lorsque la valeur perçue diminue, il devient encore plus difficile d’investir dans le produit, la marque ou l’innovation.

Certaines performances par segment confirment cette évolution. Toujours selon Kantar, les chaussettes classiques pour femme reculent de 9,7 % en valeur et celles destinées à l’enfant de 27,2 %, alors que d’autres typologies progressent fortement. La chaussette femme en polyamide gagne ainsi 13,6 %.

Le message n’est donc peut-être pas que les consommateurs se détournent de la chaussette.

Ils se détournent davantage de la chaussette sans raison particulière d’être choisie.

Le sport montre qu’une chaussette peut recréer de la valeur

Pour comprendre ce que pourrait devenir la catégorie, il est intéressant d’observer ce qui se passe ailleurs.

Dans les enseignes spécialisées sport et sportswear, les données Kantar font apparaître une dynamique radicalement différente. Sur la chaussette, les dépenses progressent de 2,2 %, alors même que les volumes reculent de 4,5 %. La raison tient principalement au prix moyen d’achat, qui augmente de 7,1 %.

Surtout, les produits techniques représentent déjà 26,5 % des articles achetés dans ce circuit, avec un prix moyen de 5,80 euros, très supérieur à celui du reste de la catégorie.

Le consommateur accepte donc de payer davantage lorsqu’il perçoit une fonction supplémentaire : respirabilité, maintien, renforts, matières adaptées, confort thermique, évacuation de l’humidité, usage running, randonnée ou sport.

Le dynamisme du running renforce cette tendance. Selon l’Union des entreprises Sport & Cycle, le marché français du running a progressé de 10 % en 2024 pour atteindre 1,2 milliard d’euros, tandis que neuf millions de paires de chaussures de running ont été vendues, soit 21 % de plus qu’un an auparavant.

La chaussette bénéficie indirectement de cette transformation des usages. Elle n’est plus seulement une protection entre le pied et la chaussure : elle peut devenir un véritable produit technique.

Et ce raisonnement ne concerne pas uniquement le sport.

La couleur, la matière, le motif, le confort, la saisonnalité, les usages professionnels ou simplement le style sont autant de territoires permettant de sortir la chaussette de son statut de commodité.

Le véritable problème de la chaussette n’est peut-être pas son produit, mais son traitement

Pendant longtemps, une grande partie du marché a traité la chaussette comme une évidence.

Quelques formes. Quelques couleurs. Des lots. Un prix. Une promotion.

Cette logique a parfaitement fonctionné lorsque la priorité du consommateur était essentiellement fonctionnelle. Elle atteint aujourd’hui ses limites.

Un rayon composé de produits difficiles à distinguer les uns des autres finit mécaniquement par ramener la comparaison au seul critère immédiatement disponible : le prix.

La reconquête de valeur doit donc commencer par une meilleure segmentation du marché de la chaussette.

Il faut continuer à proposer les essentiels attendus par les consommateurs, mais leur adjoindre des propositions construites autour des usages, des matières, du style, de la technicité et de la personnalité des marques.

La France offre d’ailleurs un terrain particulièrement intéressant pour cette évolution. Les fibres synthétiques représentent déjà 29,2 % de la valeur des importations françaises de chaussettes, davantage que dans les autres grands marchés européens étudiés par Eurostat, et ce segment a progressé en moyenne de 7,2 % par an entre 2019 et 2024. Ce développement témoigne notamment de la montée des produits recherchant davantage de performance, de résistance ou de fonctionnalités.

La bataille de demain ne se jouera donc probablement pas entre « chaussette chère » et « chaussette pas chère ».

Elle se jouera entre un produit indifférencié et un produit dont le consommateur comprend immédiatement la valeur.

La GSA doit aussi reconquérir les nouvelles générations

Les données Kantar soulèvent cependant un deuxième défi.

Le profil des acheteurs de Permanent en grande distribution reste sensiblement plus âgé que celui du marché français dans son ensemble. Les plus de 65 ans représentent 29,6 % des acheteurs et sur-indexent nettement, tandis que les moins de 25 ans ne pèsent que 5,5 % des acheteurs, avec un indice de 50 par rapport au profil moyen.

Ce constat ne signifie évidemment pas que les jeunes ne portent plus de chaussettes.

Il signifie qu’ils les achètent davantage ailleurs.

C’est probablement l’un des plus grands enjeux du rayon dans les prochaines années.

La grande distribution dispose du trafic, de la proximité et de la puissance commerciale. Elle doit désormais retrouver davantage de désirabilité sur cette catégorie.

Cela passe par le produit, mais également par les marques, le merchandising, les collaborations, le graphisme, le packaging et la capacité à comprendre des consommateurs qui n’opposent plus nécessairement fonctionnalité et style.

La chaussette possède d’ailleurs un avantage que beaucoup d’autres produits n’ont pas : elle permet de s’exprimer à faible risque. Un consommateur qui n’oserait pas porter un vêtement très coloré peut parfaitement choisir une paire différente, graphique ou décalée.

Le « petit produit » peut donc devenir un formidable terrain de créativité.

Même sur les produits essentiels, la marque continue de compter

Dans un marché aussi orienté prix, il serait facile de considérer que la marque joue un rôle secondaire.

Les chiffres Kantar montrent l’inverse.

Sur le périmètre du Permanent vendu en GSA, DIM représente à elle seule 22 % du marché en valeur, très loin devant TEX et Tissaia, à 8,2 % chacune. Cette domination illustre l’importance que peuvent encore avoir la notoriété, la confiance et la lisibilité d’une marque sur des produits pourtant considérés comme essentiels.

C’est également ce qui explique pourquoi Le Groupe DUTEXDOR considère aujourd’hui la chaussette comme une catégorie stratégique à reconquérir.

Il y a une raison historique à cela.

Lorsque nous avons commencé à développer notre activité il y a plus de trente ans, la chaussette faisait déjà partie du cœur de notre métier. Notre implantation en Asie, notre connaissance des usines, notre expertise du mass-market et une part importante des relations que nous entretenons toujours avec les grandes enseignes françaises se sont construites autour de ce produit.

Et surtout, c’est de cette histoire qu’est née TWINDAY.

TWINDAY : revenir à nos racines pour construire la chaussette de demain

Créée en 1993, TWINDAY est la marque historique du Groupe DUTEXDOR. À son apogée, elle a représenté jusqu’à 80 millions de paires vendues par an en grande distribution.

Cette histoire constitue une force, mais elle ne doit surtout pas devenir un prétexte à la nostalgie.

Nous devons également savoir reconnaître que, ces dernières années, nous avons probablement accordé moins d’attention à cette catégorie que nous aurions dû.

Le marché a changé. Les consommateurs aussi. Il fallait donc commencer par nous remettre nous-mêmes en question.

C’est la raison pour laquelle nous avons profondément retravaillé l’ADN de TWINDAY autour de ce qui a toujours fait sa légitimité : le quotidien, la famille, l’accessibilité, la couleur et une forme de bonne humeur populaire, au meilleur sens du terme.

Notre ambition n’est pas de transformer un produit essentiel en accessoire inaccessible. Elle est exactement inverse : redonner du désir à un essentiel.

Cela implique davantage de travail sur les matières, les usages, les designs, les détails, l’identité des gammes et leur lecture en rayon. Cela implique également de comprendre que le marché de demain ne pourra plus être uniquement construit autour du prix le plus bas.

Nous connaissons la chaussette.

Nous connaissons les enseignes.

Nous connaissons le mass-market.

Et après avoir parfois regardé cette catégorie comme un acquis historique, nous avons décidé de la regarder de nouveau comme un territoire de conquête.

L’ambition du Groupe DUTEXDOR est claire : retrouver une place de leader sur le marché de la chaussette en grande distribution, avec TWINDAY mais également grâce aux marques et licences que nous accompagnons.

La chaussette n’est pas un petit marché. C’est un grand marché de petits produits.

C’est probablement la meilleure manière de résumer la situation.

La chaussette restera un produit accessible. Elle restera un achat récurrent. Elle restera particulièrement importante en GSA.

Mais elle ne pourra plus se contenter d’être présente.

Elle devra être mieux pensée, mieux segmentée, mieux racontée et mieux valorisée.

Dans un marché textile difficile, cette catégorie possède finalement quelque chose de rare : un taux d’équipement universel, une fréquence de renouvellement naturelle, des volumes considérables, un prix accessible et encore beaucoup de territoires d’innovation.

La chaussette n’a donc pas besoin d’être sauvée.

Elle a besoin que nous recommencions à la prendre au sérieux.

Au Groupe DUTEXDOR, c’est précisément ce que nous avons décidé de faire.