À force de monter en gamme, qui va encore habiller le plus grand nombre ?

29 %.

Sur les sept premiers mois de 2026, Shein, Temu et AliExpress ont représenté à eux trois 29 % des achats d’habillement réalisés en ligne en France, en volume. Un an plus tôt, leur part était de 19 %.

Tous circuits confondus, ces trois plateformes représentent désormais 8 % des volumes achetés. Et Shein est devenue le deuxième acteur du marché français de l’habillement en quantité, derrière Kiabi et devant Vinted. 

Dans le même temps, le marché français reste sous pression. À fin juillet 2026, les ventes d’habillement et de textile reculent encore de 1,5 % en valeur. Les magasins physiques perdent 3,1 %, tandis que les ventes en ligne progressent de 2,6 %. Par rapport à 2019, le marché reste inférieur de 10,8 %. 

Il serait facile d’en tirer une conclusion simpliste : les Français veulent uniquement acheter moins cher.

La réalité est plus intéressante.

Les Français ne cherchent pas seulement le prix le plus bas. Ils cherchent de la valeur.

54 % des Français se déclarent inquiets pour leur pouvoir d’achat. Le prix reste donc évidemment central dans leurs arbitrages. Mais Kantar observe parallèlement une progression de l’importance accordée à l’origine de fabrication et aux engagements des marques.

Le consommateur ne réclame donc pas nécessairement le produit le moins cher possible. Il cherche un prix qu’il considère comme cohérent avec ce qu’on lui propose. 

Le classement des enseignes les plus achetées en France est révélateur. Kiabi arrive en tête, devant Primark et Decathlon. Les marques de grande distribution comme Tissaia conservent également une place importante dans les volumes. 

L’accessibilité n’est donc pas une niche de marché.

Elle est au cœur de la consommation française.

Et cela n’empêche absolument pas les consommateurs d’attendre du style, une identité, de la qualité ou davantage de responsabilité.

Pendant ce temps, une partie des marques monte en gamme

Face à la pression exercée par les plateformes à très bas prix, la réaction d’une partie du marché est compréhensible.

Puisqu’il semble impossible de battre Shein ou Temu sur leur propre terrain, pourquoi ne pas aller chercher le consommateur plus haut ?

Plus de valeur perçue. Des prix supérieurs. Une distribution plus sélective. De plus beaux magasins. Une communication plus premium.

McKinsey en fait d’ailleurs l’un des phénomènes majeurs de 2026 : des marques situées du value segment jusqu’au luxe accessible cherchent à s’élever afin, notamment, de se différencier des acteurs ultra-low-cost. 

La stratégie peut parfaitement fonctionner.

Le problème commence lorsqu’elle devient la réponse de tout un marché.

Car si tous ceux qui possèdent une histoire, un savoir-faire, une identité ou une marque forte remontent progressivement leurs prix, qui reste pour proposer une alternative qualitative et désirable au consommateur qui dispose de 20, 30 ou 40 euros ?

Le vrai risque est peut-être d’abandonner l’accessible

C’est ici que se trouve, à mon sens, l’un des grands paradoxes actuels de la mode.

D’un côté, les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses et recherchent de la valeur.

De l’autre, une partie des marques historiques cherche à augmenter ses prix et à réduire sa diffusion.

Entre les deux, un immense territoire risque d’être laissé vacant.

Et si les marques abandonnent ce territoire, d’autres l’occuperont.

Le succès des plateformes ultra-low-cost ne démontre pas que les consommateurs français ne s’intéressent plus à la qualité ou aux marques.

Il démontre au minimum qu’ils n’ont pas renoncé à s’habiller lorsqu’ils disposent d’un budget contraint.

L’ADEME relevait d’ailleurs en 2025 que 24 % des Français déclaraient acheter auprès de plateformes d’ultra-fast fashion, mais aussi que 42 % avaient recours à la seconde main. Deux modèles extrêmement différents, mais qui témoignent tous deux d’une recherche forte de valeur et d’accessibilité. 

Accessible ne devrait jamais vouloir dire médiocre

C’est probablement là que le vocabulaire du secteur nous a enfermés.

« Entrée de gamme ».

« Mass-market ».

« Grande distribution ».

Ces termes sont encore trop souvent associés à l’idée d’un produit simplifié, générique ou sans identité.

Nous défendons précisément l’inverse au Groupe DUTEXDOR.

Un consommateur disposant d’un budget limité ne mérite pas moins de design.

Il ne mérite pas moins de soin apporté aux détails.

Il ne mérite pas moins de qualité perçue.

Et il ne devrait pas avoir à choisir entre un produit devenu inaccessible et un produit acheté uniquement parce qu’il est extrêmement peu cher.

Le vrai enjeu est donc de construire une mode accessible mais riche : riche en identité, en détails, en qualité, en histoire et en intention.

Et, parallèlement, plus exigeante sur la traçabilité, la conformité, le sourcing et la mesure de son impact.

C’est précisément le territoire que nous cherchons à faire progresser au Groupe DUTEXDOR : bureau d’achats intégré, audits, traçabilité, travail sur les matières, conformité et affichage environnemental font partie des sujets que nous intégrons à cette réflexion. 

Une marque premium peut aussi être accessible

Reste une peur très fréquente chez les marques : celle de banaliser leur image en allant vers le mass-market.

Elle est légitime.

Mais elle repose selon moi sur une confusion.

Être présent dans plusieurs circuits ne signifie pas vendre partout exactement le même produit.

Une marque peut développer une expression plus premium dans ses propres réseaux, travailler son image, ses collaborations, ses boutiques ou ses collections principales, tout en proposant parallèlement des collections spécifiques destinées à un public plus large.

À condition de ne jamais fabriquer une version dégradée de la collection premium.

Une collection mass-market doit être pensée comme une collection à part entière : son propre prix, ses propres produits, son propre équilibre économique, mais le même respect des codes fondamentaux de la marque.

C’est précisément ce que permet une stratégie de licence bien construite.

Et c’est pourquoi je ne crois pas qu’une présence en grande distribution empêche une marque de monter en gamme.

Ce qui abîme une marque n’est pas son accessibilité. C’est l’incohérence.

Le milieu n’a peut-être jamais été aussi stratégique

Ironie du marché : au moment même où beaucoup cherchent à s’élever, McKinsey estime que le mid-market est aujourd’hui le segment connaissant la croissance la plus rapide dans la mode mondiale et qu’il remplace le luxe comme principal créateur de valeur du secteur. 

Le choix qui se présente aux marques n’est donc peut-être pas simplement :

premium ou mass-market ?

Il pourrait être :

comment devenir plus désirable sans cesser d’être accessible ?

C’est une question bien plus complexe.

Mais aussi beaucoup plus intéressante.

Au Groupe DUTEXDOR, c’est le territoire que nous avons choisi : défendre un mass-market qui ne s’excuse pas d’être accessible et qui refuse pour autant d’abandonner l’exigence produit et le respect des marques.

Parce que l’accessibilité ne devrait pas être le monopole de l’ultra-fast fashion.

Et parce que la mode doit aussi continuer à s’adresser au plus grand nombre.